Estudos em Comunicação - LABCOM (Online Communication Lab)

Dirceu Tavares de Lima Filho, Mannuela Ramos da Costa
Universidade Federal de Pernambuco, Faculdade Maurício de Nassau e
Faculdade Pernambucana
E-mail: dirceu@nlink.com.br, mannucosta@yahoo.com

"Neste país está para nascer alguém que venha querer discutir ética comigo. Eu sou filho de pai e mãe analfabetos, minha mãe não era capaz de fazer o "O'' com um copo. E o único legado que eles deixaram, era andar de cabeça erguida (...) Eu conquistei o direito de andar de cabeça erguida com muito sacrifício. E não vai ser a elite brasileira que vai fazer eu baixar a minha cabeça.''

As declarações públicas de improviso do presidente Luiz Inácio Lula da Silva, com o sabor de verdade coloquial do homem cordial brasileiro, por destoar da imagem de racionalidade governamental, gerou nos assessores de comunicação a tentativa de evitar que o Presidente discursasse de improviso. Lula demonstrava desconforto em proferir os discursos dos assessores, que não "saíam do seu coração e não falavam ao coração do cidadão''.

Lula, após o escândalo ético do mensalão e das denúncias de receptação de dinheiro através do filho Fábio Luis e do amigo Okamoto, tornou-se mais decidido no direcionamento da sua estratégia discursiva. "Afastou oficialmente'' a assessoria do principal profissional de comunicação Duda Mendonça. Conseguiu, em parte graças as suas declarações, reverter a opinião pública negativa e liderar a reeleição presidencial.

Neste estudo de caso, analisamos um problema científico para a Comunicação Social, o de analisar comparativamente a lógica intuitiva, senso comum, das declarações públicas de Lula e a lógica racional empregada por um profissional como Duda Mendonça, como modelos eficazes para a construção de identidade de marca.

Na contemporaneidade ainda é vigente que as campanhas publicitárias são planejadas a partir de um único conceito racional. Mas, na chamada pós-modernidade, existem muitos exemplos de campanhas publicitárias eficazes que selecionam uma sensação estética para ordenar diferentes temáticas para diferentes estilos de vida. O espectador pode assistir a distintos anúncios da Casas Bahia, a depender se o fazem em um canal convencional ou no canal dos jovens da MTV, por exemplo.

Na seção seguinte, para analisar porque Lula rege as suas declarações públicas por uma lógica distinta da racionalidade conceitual moderna, o enfocamos pelo conceito de Weber (1999) de personagem carismático. Na seção posterior, passamos a analisar como o carisma pode ser traduzido em imagens publicitárias, apresentamos os conceitos de arquétipos de Mark e Pearson (2001). Finalmente comparamos a estratégia da comunicação de Duda Mendonça, com a seqüência de declarações públicas de Lula, para poder perceber as tramas de construção discursiva a partir de uma lógica alternativa à racionalidade conceitual na formação de uma imagem pública no Brasil.

Carisma e o acordo eleitoral

O planejamento de uma campanha política inicia pelo diagnóstico do tipo de contrato eleitoral que será proposto à opinião pública. Os eleitores observando a imagem de um político avaliarão a coerência entre suas ações públicas e as promessas do contrato eleitoral para superar as demandas de uma comunidade. Na obra de Weber, Economia e Sociedade (1999), são analisados três tipos de personalidade de gestores e a relação com suas correspondentes estratégias gerenciais, o que permite diagnosticar o tipo de contrato político que por sua vez determinará a estratégia de comunicação a ser seguida para promover a imagem de um candidato político.

Weber (1999) classifica três modelos de "dominação social'', regidos por três personagens que são o "patrimonalista'', o "carismático'' e o "legal - burocrático''. O personagem "patrimonalista'' se comporta como um grande pai e como se os subordinados fossem a família, emana uma autoridade rígida, baseada na tradição e que não pode ser contestada. Ele simpatiza com uma comunicação que expresse ordens que não são passíveis de crítica racional e na qual ele é o personagem a ser glorificado. O contrato político "patrimonalista'' corresponde a um personagem com "signos de autoridade pessoal'', que emprega a violência para reger o caos social e que socializa bens culturais baseados na tradição, como as festas carnavalescas que são a catarse para a ordem autoritária. O personagem "carismático'' emana uma áurea "mítica'', "heróica'', assume missões redentoras para enfrentar estados de crise, além de não se concentrar nos fins de êxito material, e sim nos meios "espirituais'', expressando atitudes que a motivem a comunidade a enfrentar as necessidades. O contrato político "carismático'' corresponde a um político com "signos de uma áurea mística'', que por performances públicas expressam provas da sua espiritualidade, para motivar outros agentes a reger a justiça social.

O personagem "legal-burocrático'' tende a ser orientado, segundo Weber (1999, p.198), por "princípios das competências oficiais fixas, ordenadas, de forma geral, mediante regras, leis e regulamentos administrativos''. Este personagem e seu modelo organizacional tende a ser hegemônico nas instituições modernas e é uma imagem aspirada pela média do cidadão brasileiro como "coisa de primeiro mundo''. O contrato político "legal-burocratico'' corresponde à obediência a uma abstração legal, o plano de governo, que rege por testes de eficiência a todos, inclusive ao próprio político.

Parece-nos que Lula diagnostica que suas declarações pessoais devem basear-se nos valores da "intuição'', senso comum, e não pelos valores da racionalidade conceitual que ele parece admirar em Duda Mendonça. Isto se deve, provavelmente, ao fato de que ele constata que seu contrato político corresponde à classificação já citada de Weber do personagem "carismático'', ao invés do contrato "legal-burocrático'', mesmo sendo o presidente da 12 potência mundial.

Para constatarmos como Lula pode ter razão em não reger suas declarações pessoais, por uma racionalidade conceitual, vejamos como Weber (1999, p.323) define o líder carismático, enfatizando que estes tendem a destacar-se em momentos de crise coletiva, quando as angústias sobre o futuro tendem a transcender o pensamento racional e é necessário um líder que gere confiança nas ações públicas:

Em seguida Weber (1999, p. 324) enfatiza o caráter essencialmente imaginário e pouco racional da ação social da personalidade carismática:

Weber (1999, p. 324) diferencia os dois modos, carismático e burocrático, de administrar e como o carismático se encaixa bem na lógica do homem cordial brasileiro, que aparenta ser o nosso padrão ideal de "felicidade subdesenvolvida'':

Weber defendia que não é possível transformar um personagem qualquer em carismático, mas que é possível perder a imagem de carismático. Na seguinte citação (WEBER, 1999, p.324), observamos a descrição de como se mantém o contrato entre o carismático e seus seguidores e a forma como este pode ser desfeito, um temor que certamente Lula leva em conta quando ordena o teor das suas declarações públicas:

Lula, diagnosticado como personagem carismático, deve ordenar uma comunicação só indiretamente relacionada ao êxito racional, buscando essencialmente comunicar a sua "áurea'' subjetiva de detentor de uma sagrada missão de justiça social, cujo êxito não é tanto o de aumentar o PIB brasileiro, por exemplo, e sim de motivar as atitudes e valores de igualdade social, numa cultura identificada com a "caridade cristã'', tal qual nos parece a brasileira. Evidentemente que a imagem do mito arquetípico de um personagem depende da efetivação de êxitos materiais correspondentes à função do arquétipo, mas essa é uma cobrança de segunda instância, estando as cobranças de ordem imaginária em primeiro plano.

Arquétipos e identidade

Weber (apud, Souza, 2000) considera que a simbolização na sociedade contemporânea transita da esfera da "cultura para a da pessoa'', para explicar a dominância dos valores da subjetividade sobre a dinâmica social. Weber considera que a subjetividade contemporânea se difere da tradicional pelo seu caráter cada vez mais abstrato. Acreditamos que o conceito de arquétipo pode ser uma ponte entre uma concepção de subjetividade abstrata e a ordenação das necessidades e correspondentes ações culturais. Para Mark e Pearson (2001), arquétipo corresponde a "formas elementares'', que estão em toda a Terra, presentes tanto nas evoluções históricas como nas evoluções individuais, pois seriam fruto do "inconsciente coletivo''. Segundo Marie-Louise Von Franz (apud Mark e Pearson, 2001), Jung, estudou os arquétipos para entender o comportamento humano, como cumprimentar, acasalar, cuidar dos filhos, para entender qual o significado particular com que nos sentimos e fantasiamos durante o desenvolvimento destas ações.

Para Mark e Pearson (2001, p.28), a ordem motivacional se funda em quatro principais impulsos, que consideram como quatro necessidades humanas básicas: Pertença/Grupo versus Independência/Auto-realização; e Estabilidade/Controle versus Risco/Mestria. Todos nós apreciamos pertencer a um grupo, ao mesmo tempo em que queremos ser individualizados e seguir o nosso próprio caminho. Eles impelem o indivíduo por conflitos de pólos opostos, já que o desejo de agradar os outros nos faz agir para atrair a admiração e cumplicidade dos demais, mas ao mesmo tempo o desejo de individualidade nos impele a passar algum tempo sozinhos, realizando coisas que talvez os outros não entendam ou aceitem.

A sensação de felicidade adviria do equilíbrio sempre parcial dos quatros estados de Pertença/Grupo versus Independência/Auto - realização e Estabilidade/Controle versus Risco/Mestria. Quando um indivíduo percebe que um destes quadrantes está carente, busca imagens de um do(s) seu(s) arquétipo(s), para que sinta uma vibração que o torne receptivo a impulsos e comportamentos a fim de suprir estas necessidades. Mark e Pearson (2001, p.24) explicam que o eleitor, no processo de escolha de um político, observará que a maioria promete solucionar necessidades semelhantes e a identificação do diferencial será regida pelo caráter arquetípico de um dos políticos, que este mesmo eleitor identifica como o "ator'' apto a reger a "partitura'' para realizar a missão coletiva. O Governante Churchil foi o "arquétipo'' escolhido para administrar a Inglaterra durante a II Grande Guerra, mas foi rejeitado para administrar o diferencial competitivo na reconstrução da Europa.

Na primeira categoria, Pertença/Prazer, encontramos os arquétipos do Cara Comum, do Bobo da Corte e do Amante, que se relacionam com questões de integração social. Sua missão na vida é a busca de relações afetivas estáveis para a socialização.

Dentro da segunda categoria, Independência/Satisfação, econtramos os arquétipos do Inocente, Explorador e Sábio. Eles enfatizam o self e "a autonomia acima da pertença.'' Estão ligados a imagem de paraíso, anseiam em encontrar o lugar perfeito, onde se sintam plenos, felizes e potencializados. A principal característica é a busca da realização das açoes como forma de concretizar o ideal de liberdade e o otimismo diante das dificuldades.

Em seguida, na terceira categoria de Estabilidade/Controle, encontramos os arquétipos do Prestativo, Governante e Criador que dão estrutura ao mundo. Sua missão na vida são as das questões de controle, estabilidade e segurança. São importantes para nos ensinar a preservar a ordem e a conciliar os desejos de coerência durante as mudanças.

Na última categoria, Mestria/Risco, existe a responsabilidade de enquadrar os arquétipos do Herói, Fora-da-lei e Mago, em que se busca "deixar sua marca no mundo''. No dia-a-dia são os arquétipos que ativam nossas capacidades de enfrentar os problemas e desafios, correr riscos, quebrar as regras para poder transformar a vida.

Acreditamos que pela classificação de arquétipos de Mark e Pearson (2001), Lula corresponda ao Herói, defesa que explicitaremos melhor na seção sobre Lula. O Herói é o arquétipo fundamental, porque ao reconhecer uma injustiça, tem a potencialidade de coordenar diversos outros arquétipos para resolver aquela situação. Imaginem um barco grego com um Herói coordenando diversos outros personagens arquetípicos a enfrentar uma classificação de desafios que cada um está catalogado como o mais apto para resolver (sedução, combates, bruxarias...). O Herói se fortalece com os desafios e se sente ultrajado pelas injustiças, respondendo rápida e decisivamente às crises e às oportunidades. O Herói é um protetor instintivo das pessoas a quem vê como inocentes frágeis ou legitimamente incapazes de ajudar a si mesmas. Ele age para que todas as pessoas progridam na realização dos seus desejos.

A seguir, apresentamos como Duda Mendonça concebe uma lógica racional para uma identidade de marca de um político, que contrasta com a lógica não racional-conceitual pela qual Lula se representa como Herói carismático.

Racionalidade conceitual em Duda Mendonça

Duda Mendonça, no seu livro Casos & Coisas, num capítulo intitulado de "não faço mágica'', defende que a base do planejamento de campanhas publicitárias é semelhante à função do diagnóstico no tratamento médico. Um paradigma científico.

Apresentamos abaixo citações de Duda Mendonça que exemplificam a lógica racional com a qual ele ordena campanhas publicitárias dando coerência a inúmeras peças, que cumprem funções diferenciadas para diversos tipos de públicos. O esforço abstrato em definir um conceito central único numa campanha publicitária oferece uma coerência entre as peças para induzir que o candidato está associado a valores gerenciais modernos.

Duda Mendonça (2001, p. 39), após defender que inicia seu planejamento de campanha para um político a partir do diagnóstico da sua imagem pública, define que se deve dividir o público alvo em três tipos, dando a cada um destes públicos tratamentos comunicativos diferenciados:

Apresentada a sua classificação dos públicos, Duda Mendonça (2001, p.39), lista uma série de informações simbólicas que necessita pesquisar sobre estes públicos:

Após destacar que informação necessita pesquisar sobre os desejos do eleitor, Duda Mendonça (2001, p. 79) pergunta: "Como é que começa a criar uma campanha?'' E em seguida explica: "Primeiro [crie] um slogan ou uma marca que não podem ser apenas um trocadilho ou uma forma visualmente bonita. Têm que estar em perfeita harmonia com a sua estratégia. Com o seu marketing''.

A concepção de estratégia de marketing que orienta o planejamento do discurso político de Duda Mendonça (2001, p. 79-80), não está definida conceitualmente, mas o autor apresenta exemplos de como a articula. A estratégia de marketing político parte da redação de um briefing que sintetiza a descrição do político, explicitando dois tipos de imagem: "as a neutralizar e aquelas a destacar''. Este briefing é fruto da análise binária dos dados do candidato, listados numa folha dividida ao meio, tendo de um lado seus pontos positivos e do outro os negativos na ótica do eleitor.

A partir do briefing do candidato, Duda Mendonça (2001, p. 82) explicita como deve redigir o slogan da campanha. Segundo o autor, o slogan é a razão comunicativa, que ao lado do nome do candidato, com sua cor padrão e a logomarca, deve orientar a coerência entre todos os signos da campanha. O slogan deve sintetizar o posicionamento da campanha, definindo o diferencial do candidato para realizar qual promessa eleitoral.

Em seguida deverá ser definido outro componente fundamental do tripé imagístico da campanha - o jingle. O slogan sendo o cérebro da campanha, o jingle será o ritmo do seu coração. Segundo Duda Mendonça (2001, p. 88) o processo de criação do slogan orienta a composição do jingle. Durante a escritura do slogan, várias frases que foram descartadas ficaram anotadas e são aproveitadas para o jingle, de modo que o autor o denomina de "caldo de slogans'' sendo, segundo ele, uma transformação do "conceito em rimas''.

Segundo Duda Mendonça (2001, p. 88) após a criação do slogan e do jingle, deve-se pensar na ultima peça do tripé imagístico: a televisão. Duda explicita que ordena a produção televisiva distribuindo as imagens do candidato proferindo discursos coerentes com o slogan, interagindo com a melodia e letra do jingle num conjunto harmonioso.

Duda Mendonça (2001, p. 89) afirma que a estruturação da campanha publicitária, deve ter "unidade, porque tudo tem que ter o mesmo conceito''. O adesivo, cartaz, bandeira, outdoor e jingle devem ser percebidos como "falando a mesma linguagem'', pois segundo o autor: "todas as peças dialogam entre si, pertencem a um mesmo conjunto''.

Duda diagnosticou que nas três derrotas anteriores para a eleição presidencial, Lula se apresentava pelo arquétipo do Fora-da-lei, vingador das injustiças sociais, muito mal visto pelos eleitores indecisos e o reposicionou como Herói. Eliminou as injúrias contra a elite por um slogan de conciliação social do: "Lulinha paz e amor'' e criou um horizonte imaginário com o programa que, na realidade, não decolou, o "Fome Zero''. Aboliu as imagens da "mão defeituosa'' bradando vingança e tomou como centro imagético a barroquinha do sorriso de Lula. Duda como Pigmaleão, transforma o sindicalista vingador num Papai Noel com alma de Hobin Hood, que promete redistribuir pacificamente a riqueza nacional.

Descrito como Duda Mendonça exemplifica uma lógica racional para o planejamento de uma campanha política, partindo de um slogan conceitual ordenando o conjunto de imagens, a contrastaremos a seguir com uma série de declarações do presidente Lula, para observar como outra lógica de comunicação de uma imagem pública pode ser ordenada "intuitivamente'' por valores do senso comum do homem cordial brasileiro.

Polifonia arquetípica nas declarações de Lula

Lula, ao discursar ao "coração'' das pessoas, segue um paradigma não científico que está baseado na sua observação da sua eficiência prática em contato direto com as massas. A chave da eficácia discursiva de Lula parte da expressão da sua personalidade carismática, que através de sua biografia, revela marcas que evidenciam a semelhança com a classificação de Mark e Pearson (2001) para o arquétipo do Herói. Vejamos como a sua biografia se correlaciona com uma saga heróica, segundo o esquema do Herói de Campbell (MARK e PEARSON, 2001, p. 316):

O leitor poderá dizer que muitas biografias se encaixam no perfil acima e respondemos que é verdade. Quase todo líder dos movimentos sociais tende a expressar uma trajetória heróica e, não diferente disto, Lula desde cedo, quando transitava pelas cidades do Brasil, arrastava multidões e, deste modo, representa mais do que a si mesmo, é um dos símbolos alegóricos da transformação social.

As declarações de Lula que vamos analisar foram proferidas após o mensalão e cumprem a função de responder ao que ele não pode responder: como o "único partido ético'' do país teve quarenta dos seus mais altos integrantes indiciados como formadores de quadrilha? Como não pode responder especialmente a pergunta: É responsável, ou conivente com o mensalão? Respostas positivas ou negativas a estas questões o tornariam juridicamente passível de impeachment, daí que sua saída tem sido recorrer à sua biografia, atestando sua "trajetória heróica'' rumo à defesa social da sociedade brasileira, colocando-se muitas das vezes como vítima de conspirações dos opositores.

O leitor observará que a estrutura comunicativa de Lula possui uma unidade estilística, que difere da lógica Apolínea com um conceito central, defendida por Duda Mendonça. Segundo nossa definição, Lula emprega a lógica Dionisíaca da eukosmia. A eukosmia (BRUNEL, 1988, p.243) dá unidade para reger a profusão de diversos estímulos, como a aparente desordem do jazz e do desfile de escolas de samba. Ela não expressa um minimalismo conceitual da verdade para transformar o mundo, ordena a profusão da estética barroca para promover uma catarse para diversos tipos de demandas das diversas personalidades. A eukosmia pode ser exemplificada pela ordem pouco a pouco perceptível no mosaico de declarações de Lula, que expressam força, altivez e amor próprio, passível de gerar identificação com o homem cordial, sem responder objetivamente às questões éticas do seu governo. Ao final da lista de declarações, todas retiradas da Revista Veja, no período de abril a novembro de 2005, analisaremos o discurso pelo conceito de Todorov (1979) das estruturas narrativas. Anteriormente a cada citação, está classificado o tipo de arquétipo associado à mesma, de acordo com as definições de Mark e Pearson (2001).

Segundo Mark e Pearson (2001), Lula poderia estar incorrendo no erro de diluir a sua "identidade de marca'' ao saltitar em tantas plataformas arquetípicas. Mas estas autoras afirmam que o arquétipo do Herói possui a potencialidade de encarnar a lógica de diversos outros arquétipos, para potencializar a sua missão social. Pode ser que na cultura de Macunaíma, do "herói sem caráter'', um o herói com muitos caráteres, seja a outra face de uma moeda de muita aceitação.

No modelo de análise da narrativa de Todorov (1979), este enfatiza que a função da narrativa é o de transformar a percepção dos estados de realidade; neste sentido, os verbos são os agentes essenciais desta transformação. No campo político existem, conforme constata na Política de Aristóteles (2005), três estados de realidade: as necessidades da nação (anankê), os caracteres do político (aretê), e os anseios históricos desta nação. Lula nas suas declarações públicas incide para transformar a percepção dos caracteres do seu próprio personagem, aretê, reafirmando suas virtudes carismáticas. Nas declarações que apresentamos de Lula ela não discursa reflexivamente como transformar o estado das necessidades da realidade nem sobre os anseios éticos da nação.

Lula não profere verbos de transformação de estados da realidade, segundo Todorov (1979) seu discurso é "Iterativo'', estático, apenas descreve os seus próprios caracteres carismáticos. Sua sintaxe é de "adjunção'' do tipo (e/ou), associando à sua personalidade adjetivos que reafirmam analogias positivas, ou se "resvalando'' dos adjetivos negativos. Ninguém da elite pode criticá-lo eticamente, pois seus pais humildes lhe ensinaram honestidade; se existem culpados Lula os julgará; afirma que foi traído por seus correligionários que aproveitaram-se de sua ingenuidade; continua um humilde sindicalista; a ética do mensalão é igual a de todos os políticos brasileiros; seu governo seria eficiente, pois havia debelado uma epidemia (embora desmentido pelos fatos); prefere uma atitude ética da verdade monolítica; quem é contra seu governo é contra o Brasil; o que aconteceu de falho deve-se à inveja.

Lula soube avaliar que o seu contrato eleitoral é carismático, que sua trajetória política tende a ser defendida por se confundir com uma alegórica bandeira do socialismo, que a massa de eleitores subdesenvolvidos tende a não cobrar índices de racionalidade empreendedora, mas dividendos assistencialistas (tipo "bolsa família''), e muitos da esquerda brasileira são regidos pela caridade cristã. Lula foi hábil em não falar sobre a "verdade'' de um processo burocrático-legal e sim em se referir sobre a sua legitimidade "verossimilhante'' no papel "ficcional'' de herói carismático. A "torcida'' para que o herói "se safe'' é comum à narrativa ficcional como à narrativa política.

O líder carismático está parcialmente isento, segundo Weber (1999), dos critérios de verdade do mundo material. Claro que do xamã se espera chuva, do guerreiro vitórias, do músico emoção sublime, mas o contrato com ele é que expresse os caracteres que motivam a sociedade a superar a tensão diante das limitações das chuvas, do medo do inimigo, da inabilidade estética. Do líder carismático cobra-se uma vibração que eletrize os subordinados, seu papel para as realizações materiais é indireto, dos seus auxiliares é que se espera o gerenciamento efetivo para superar os anseios e necessidades. Lula é o motivador da realização legal-burocrática a ser cobrada aos tipos Zé Dirceu, Palloci e Mercadante. Tanto que a avaliação da opinião pública é negativa quanto ao governo Lula (seus ministérios), mas de aprovação da imagem do presidente Lula, demonstrando uma das muitas contradições lógicas do eleitor médio.

Se a verdade do homem cordial é a do coração, parece que a verdade de um "Lula'' é a da carnavalização. Ele pode subverter o personagem gerencial do presidente em diversas imagens da cordialidade brasileira. O público, ao julgar positivamente a estética ficcional de um político, parece "blindar'' o julgamento ético da sua gestão. Enquanto houver pão.

Conclusão

O campo comunicativo no Brasil é complexo graças ao imenso abismo social que Gilberto Freyre (1954) metaforizou como "casa grande e senzala''. Os desejos simbólicos a serem atendidos por um "político'' são muitas vezes antagônicos; têm que agradar a lógica científico-mercadológica do agro-negócio e agressivo assistencialismo dos Sem Terra.

O brasileiro médio transita em dois pólos simbólicos da lógica comunicativa, no minimalismo conceitual e no senso comum da nossa cordialidade barroca. Ele atua coerentemente numa viagem de avião ao exterior, como na lógica carnavalesca do ônibus que vai para a praia. A pergunta que cabe ao estrategista da comunicação é se cada espaço simbólico deve ser administrado por lógicas comunicativas diversas, ou se é mais "econômico'' sintetizar a lógica "racional-conceitual'' com a "intuitiva senso comum''.

Na análise da lógica comunicativa das declarações de Lula versus a racional conceitual de Duda Mendonça, não observamos a existência de uma síntese para reger campos comunicativos diversos. Lula regido pela lógica da eukosmia (BRUNEL, 1988), que ordena uma aparente desordem por uma "racionalização do caos'', que Gilberto Freyre (1954) defende como "saber fazer dos defeitos, virtudes'', proferia a cada semana mensagens associadas a diferentes arquétipos; enquanto os publicitários do seu governo emitiam anúncios sob unidade conceitual dos slogans: "dê bom exemplo que esta moda pega'' e "o melhor do Brasil é o brasileiro'', ou ainda, "eu sou brasileiro, não desisto nunca''.

Estas diferentes imagens montam um "mosaico polifônico'', cuja aparente irracionalidade é sistematizada pelas pesquisas de opinião, que um "centro político invisível'' ao lado de Lula, regula as reações, ora pisando o pedal de maior racionalização referente a realizações governamentais, ora pisando no pedal da identidade heróico-carismática de Lula. O eleitor se inebria nos vapores da "espiral comunicativa'', pois se Lula não atende às expectativas como gerenciador moderno, gera empatia na alma cordial brasileira com os lamentos do "Cara Comum'', do "Inocente'' e do "Herói''. A tendência é a de perder apoio nos indecisos identificados com a racionalidade gerencial, mas os programas de transferência de renda tipo "bolsa família'', a fé no socialismo utópico e na "identidade de resistência'' dos movimentos sociais dá sustentação ao seu carisma-heróico.

O único signo visível de uma possível síntese comunicativa entre dois brasis, está na logomarca do governo Lula, as letras de Brasil, possuem um tratamento barrocamente carnavalizado, mas estão ordenadas no seu perfil por uma lógica geométrico-racional. Semelhante à evolução de escola de samba no rígido perfil do Sambódromo.

A partir da leitura de Weber (1999) o diagnóstico para a imagem de Lula corresponde à identidade dos que "querem se adaptar ao mundo'', associada aos arquétipos que Mark e Pearson (2001) classificam como de Pertença/Grupo (interação e integração social). A imagem criada por Duda Mendonça para o governo Lula corresponde à projeção futura dos que "querem transformar o mundo'', mais associada aos arquétipos de Estabilidade/Controle (estruturam o mundo). O marketing pessoal de Lula é o da identidade com sua simpatia cordial enquanto (sem ironia) inaugura a tapagem de buracos nas estradas. A projeção com Estabilidade/Controle e identidade com Pertença/Grupo parecem atender ao conjunto de motivações arquetípicas do indivíduo.

Nos programas do Big Brother, uma média de trinta milhões de eleitores expulsa candidatos identificados com signos da elite brasileira: altos, belos e arrojados, sendo percebidos como arrogantes e racionalmente discriminadores. Elegem os identificados como a "senzala brasileira'', baixos, "feios'', humildes, mas sob a identidade da simpatia e ingenuidade integradora. Em grande medida, podemos afirmar que o eleitor que votou em Banban teria a mesmo identidade do que votou em Lula. E votará de novo, especialmente se a racionalidade de um Duda Mendonça desenhar horizontes imaginários para o homem cordial brasileiro.

Referências bibliográficas

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FREYRE, Gilberto. Casa Grande e Senzala. Rio de janeiro: José Olímpio, 1954. pp.95-171.

HIPPOLITO, Lucia. Por Dentro do Governo Lula. São Paulo: Futura, 2005. pp.20-301

MARK, Margaret. PEARSON, Carol. O Herói e o Fora-da-Lei. São Paulo: Cultrix, 2001. pp. 21-58.

SOUZA, Jessé (org.). A atualidade de Marx Weber. Brasília: UNB,2001. pp. 49-103.

TODOROV, Tzevtan. As estruturas narrativas. São Paulo: Perspectiva, 1979. pp.46-62.

Publicações Periódicas

Revista VEJA. (27. abr. 2005), (08. jul. 2005), (22. jul.2005), (27. jul. 2005), (19. out. 2005), (19. out. 2005), (26. out. 2005), (16. nov. 2005)